总体✿◈✿：2025年5月社零同比+6.4%✿◈✿，增速同比✿◈✿、环比均有提升✿◈✿。2025年5月我国社会消费品零售总额41,326亿元✿◈✿，同比增长6.4%✿◈✿，较去年同期增速提升2.7pcts✿◈✿，较4月增速上升1.3pcts✿◈✿。①按消费类型分类✿◈✿：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所上升✿◈✿。2025年5月商品零售同比+6.5%j9.com✿◈✿，较4月增速+1.4pcts✿◈✿；餐饮收入同比+5.9%✿◈✿，较4月增速+0.7pcts✿◈✿。限上企业商品零售额同比+8.2%✿◈✿，较4月增速+1.6pcts✿◈✿。②按地区分类✿◈✿：城镇和乡村社零增速均环比有所回升✿◈✿，城镇增速高于乡村✿◈✿。2025年5月城镇消费品零售额同比+6.5%✿◈✿，较2025年4月增速上升1.3pcts✿◈✿；5月乡村消费品零售额同比+5.4%✿◈✿，较2025年4月增速上升0.7pcts✿◈✿。
细分✿◈✿：家用电器和音像器材类✿◈✿、通讯器材类✿◈✿、文化办公用品类✿◈✿、体育娱乐用品类✿◈✿、家具类✿◈✿、金银珠宝类增速亮眼✿◈✿，均超+20%✿◈✿。2025年5月份✿◈✿，限额以上单位16类商品中✿◈✿，1类商品（石油及制品类）为负增长✿◈✿，其余15类均为正增长✿◈✿；较2025年4月增速来看✿◈✿，7类商品（中西药品类✿◈✿、饮料类✿◈✿、化妆品类✿◈✿、金银珠宝类✿◈✿、文化办公用品类✿◈✿、家具类✿◈✿、建筑类）零售额同比增速回落✿◈✿，8类商品（粮油食品类✿◈✿、日用品类✿◈✿、烟酒类✿◈✿、服装鞋帽类✿◈✿、家用电器和音像类✿◈✿、通讯器材类✿◈✿、汽车类✿◈✿、体育娱乐类）保持正增长且增幅扩大✿◈✿，1类商品（石油及制品类）保持负增长且下降幅度进一步扩大✿◈✿。①必选✿◈✿：粮油食品类（+14.6%）✿◈✿、日用品类（+8%）j9.com✿◈✿、中西药品类（+0.3%）✿◈✿，其中中西药类增速有所下降✿◈✿，粮油食品类和日用品类增速有所上升✿◈✿。②可选✿◈✿：饮料类（+0.1%）大内亚里沙✿◈✿、化妆品类（+4.4%）✿◈✿、金银珠宝类（21.8%）✿◈✿、文化办公用品类（30.5%）j9.com✿◈✿、家具类（25.6%）✿◈✿、建筑类（5.8%）增速回落大内亚里沙✿◈✿，烟酒类（11.2%）✿◈✿、服装鞋帽类（4%）✿◈✿、家用电器和音像类（53.0%）✿◈✿、通讯器材类（33.0%）✿◈✿、汽车类（1.1%）✿◈✿、体育娱乐类（28.3%）保持正增长且增幅扩大✿◈✿，石油及制品类（-7.0%）保持负增长且下降幅度进一步扩大✿◈✿。
网上✿◈✿：1-5月线,402亿元✿◈✿，同比+8.5%✿◈✿，较2024年同期-3.9pcts✿◈✿，占社会消费品零售总额的比重为29.3%j9.com✿◈✿。其中✿◈✿，实物商品网上累计零售额为49,878亿元✿◈✿，同比增长6.3%✿◈✿，在实物商品网上零售额中✿◈✿，吃类/穿类/用类商品分别增长14.5%/1.2%/6.1%✿◈✿。
投资建议✿◈✿：2025年5月社会消费品零售总额同比+6.4%✿◈✿，增速同比✿◈✿、环比均有提升✿◈✿，其中家用电器和音像器材类✿◈✿、通讯器材类✿◈✿、文化办公用品类✿◈✿、体育娱乐用品类✿◈✿、家具类✿◈✿、金银珠宝类增速亮眼✿◈✿，均超+20%✿◈✿，一方面受国内消费补贴政策影响✿◈✿，家电✿◈✿、家具✿◈✿、消费电子类产品消费回暖✿◈✿；另一方面在近几个月✿◈✿，由于国际贸易✿◈✿、政治和军事冲突加剧✿◈✿，黄金作为避险资产引发国内黄金投资热情✿◈✿，也带动了金银珠宝类商品消费的提升✿◈✿。2025年中央安排超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金总规模是3000亿元✿◈✿，上半年已分别下达两批共计1620亿元中央资金✿◈✿，支持地方做好一✿◈✿、二季度消费品以旧换新工作✿◈✿。下半年还有1380亿元中央资金将在三✿◈✿、四季度分批有序下达✿◈✿，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金大内亚里沙✿◈✿，“国补”还将继续惠及广大消费者✿◈✿。随着政策持续落地和显效✿◈✿，预计消费行业还将保持回暖态势✿◈✿。投资建议✿◈✿：（1）食品饮料✿◈✿：①白酒行业✿◈✿：当前白酒行业处于库存去化阶段✿◈✿，近期全国由上至下推行的“禁酒令”可能会抑制宴请需求的回暖✿◈✿，延长库存去化的时间✿◈✿，需进一步观察“禁酒令”落地效果再进行判断✿◈✿。②大众食品✿◈✿：需求回暖和成本下降是主旋律✿◈✿，2025年扩内需政策加码✿◈✿，餐饮复苏有望带动餐饮产业链需求的回暖✿◈✿，此外✿◈✿，一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域✿◈✿，从而有利于利润释放和业绩向好✿◈✿，建议关注乳制品✿◈✿、饮料✿◈✿、零食✿◈✿、调味品等行业✿◈✿。（2）社会服务✿◈✿：作为提振消费的核心抓手之一✿◈✿，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机✿◈✿，休假制度的落实与优化对旅游市场的带动作用仍将持续✿◈✿，推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点✿◈✿，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业✿◈✿，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景✿◈✿，建议关注受益于政策重点利好的旅游✿◈✿、免税✿◈✿、酒店✿◈✿、餐饮j9.com✿◈✿、教育龙头✿◈✿。（3）商贸零售✿◈✿：①黄金珠宝✿◈✿：在全球贸易环境多变✿◈✿、美元信用体系受冲击的背景下✿◈✿，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升✿◈✿，金价有望持续上涨✿◈✿。同时✿◈✿，国潮文化影响下✿◈✿，消费者更愿意为产品工艺支付溢价✿◈✿，建议关注注重产品设计✿◈✿、运营能力强大内亚里沙✿◈✿、品牌势能强✿◈✿、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业✿◈✿。②化妆品✿◈✿：近年来国货美妆企业愈发重研发投入✿◈✿，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出✿◈✿，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长✿◈✿。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高✿◈✿，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额✿◈✿，实现市占率提升✿◈✿。建议关注强研发✿◈✿、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司✿◈✿。（4）轻工制造✿◈✿：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳✿◈✿，以及“以旧换新”政策补贴的进行j9.com✿◈✿，家居✿◈✿、家电需求端有望得到提振✿◈✿，建议关注产品力强✿◈✿、渠道多样化✿◈✿、具备规模优势的家居和家电企业✿◈✿。
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